Rolex hat die zufriedensten Besitzer. Das ist das Ergebnis einer Frage aus der Studie zur Markenbegehrlichkeit, die Chronos zusammen mit der Puls Marktforschung GmbH unter 1.455 Luxusuhrenkäufern im deutschsprachigen Raum durchgeführt hat.
Die Frage nach der Kundenzufriedenheit ergibt sich dabei aus dem sogenannten Net Promoter Score (NPS): Das ist eine im Marketing gängige Kennzahl für die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde die Marke weiterempfiehlt. Konkret ergibt sich die Kennzahl aus der Rechnung Fans minus Kritiker: Dazu müssen die Kunden der jeweiligen Marke auf einer Skala von null bis zehn ankreuzen, wie wahrscheinlich es wäre, dass sie die Marke weiterempfehlen. Wer 9 oder 10 ankreuzt, gilt als Fan oder Promotor, wer 7 oder 8 ankreuzt, als Neutraler - ein Passiv-Zufriedener, der die Marke nicht unbedingt aktiv weiterempfehlen wird. An 6 abwärts wird man als Kritiker gewertet. Laut Studie hat Rolex 79% Fans, 15% Neutrale und 5% Kritiker. Ein Prozent machte keine Angaben. Daraus ergibt sich ein NPS von 74: der Bestwert. Nur knapp hinter Rolex liegen A. Lange & Söhne und Audemars Piguet. Auch sie kommen gerundet auf 79% Fans, haben aber 6 bzw. 7% Kritiker.
Rolex' Schwestermarke Tudor schneidet gleichfalls gut ab und erreicht einen NPS von 65. Das ist der viertbeste Wert. Tudor hat ebenfalls eine geringe Anzahl von Kritikern (8%), aber mehr Neutrale (20%) - bei 73% Promotoren.
Obwohl man generell geneigt ist, besonders auf die Zahl der Fans und Kritiker zu achten, ist auch die Anzahl der Neutralen sehr aussagekräftig. Dafür zwei Beispiele: Vacheron Constantin und Ulysse Nardin kommen auf einen ähnlichen Net Promoter Score von 33 bzw. 32. Allerdings unterscheiden sie sich sehr, was die Neutralen angeht. Bei Ulysse Nardin ist dieser Wert mit 14% sehr gering. Die meisten haben zu Ulysse Nardin eine klare Meinung, sind entweder klare Befürworter oder haben eher wenig für die Marke übrig. Sowohl die Zahl der Fans (57%) als auch die der Kritiker (25%) ist relativ hoch.
Während Ulysse Nardin ziemlich polarisiert, gilt für Vacheron Constantin das Gegenteil: Die Genfer haben mit 43% deutlich weniger Promotoren, mit 10% aber auch wesentlich weniger Kritiker. Dafür sind 38% passiv-zufriedene Neutrale, während 10% gar keine Angabe machen. Vacheron Constantin ist eine Marke, bei der sich die Geister nicht so scheiden wie bei Ulysse Nardin. Eine Marke, die kaum negativ gesehen wird, bei der die Zufriedenheit aber auch bei nicht so vielen ganz nach oben ausschlägt.
Insgesamt gesehen schneiden die Uhrenmarken beim Thema Weiterempfehlung/Zufriedenheit sehr gut ab: Vergleicht man den durchschnittlichen Net Promoter Score von 24, so liegen die Uhren besser als die meisten anderen Branchen, die die Puls Marktforschung GmbH untersucht hat. So kommen Automobile beispielsweise auf einen NPS von 19, Bier auf 11 und soziale Netzwerke auf -6. Nur die drei Bereiche Elektro/Haushalt, Städte und Sport/Outdoor haben einen besseren NPS, wobei die Uhren bei der Zahl der Fans sogar Platz 3 erreichen. Luxusuhrenmarken schaffen es also im Großen und Ganzen sehr gut, ihre Kunden nachhaltig zu überzeugen. Und Rolex gelingt das von allen am besten. buc
