Ebel: Eleganz, Stil und Understatement

Kurz vor dem 100. Geburtstag der Uhrenmarke Ebel sprach Chronos mit den beiden Ebel-Präsidenten Marc Michel-Amadry und Loek Oprinsen über die aktuelle Situation und die Ziele der Marke.

Herr Oprinsen, Herr Michel-Amadry, Sie beide teilen sich die Aufgabe, Ebel als Co-Präsidenten zu führen, seit Februar 2009. Wie sind diese zwei Jahre verlaufen? LO: Als Marc und ich Anfang 2009 begannen, steckte die Uhrenbranche gerade mitten in der Krise. Das war eine sehr große Herausforderung. Aber letztlich war es das Beste, was uns passieren konnte. In einer Krise überdenkt man jeden Schritt, den man tut, zwei- oder drei Mal. Zwei Präsidenten: Wie funktioniert das im täglichen Geschäft? LO: Erst einmal ist es wichtig, dass die Verantwortlichkeiten klar definiert sind. Marc ist verantwortlich für strategisches Marketing, Produktentwicklung und PR. Ich bin zuständig für den kommerziellen Bereich. Trotzdem gibt es dabei auch eine Menge Überschneidungen, Entscheidungen, bei denen wir beide gefordert sind und uns auch gegenseitig herausfordern. Es ist durchaus von Vorteil, wenn man wichtige strategische Entscheidungen mit einem erfahrenen Partner, der seine eigene Sicht der Dinge hat, auf gleicher Ebene besprechen kann. MMA: So können wir auch mehr Aufgaben gleichzeitig angehen als eine einzige Person. Der eine konzentriert sich auf eine Sache, während der andere gleichzeitig die Führung bei einer anderen Aufgabe übernimmt. Dabei ist es sicherlich hilfreich, dass wir keine zu großen Egos haben. Außerdem kannten wir uns ja auch schon durch die gemeinsamen Jahre bei Ebel, bevor wir Co-Präsidenten wurden. Wir telefonieren täglich, tauschen uns aus, helfen einander. Was uns darüber hinaus eint, ist das Ziel: der Erfolg der „Architekten der Zeit". Schon in diesem Synonym für unsere Marke ist ja der Plural enthalten. Der jeweilige Gegenpart funkgiert also auch wie ein Kontrollsystem, das verhindert, dass man sich auf einen falschen Weg begibt. LO: Es gab ja in der Uhrenbranche Beispiele für Führungspersonen mit sehr starkem Ego, die einer bestimmten Überzeugung gefolgt sind und so ihre Marke in eine Richtung gebracht haben, die für diese Marke nicht die richtige war. Irgendwann geht diese Person dann, und die Marke findet sich in einer Position wieder, in die sie nicht hineinpasst. MMA: Für uns gilt: Der Star ist die Marke. Nicht nur bei Ebel; das ist in der gesamten Movado-Gruppe der Fall. Mehr über 100 Jahre Ebel erfahren Sie in der aktuellen Ausgabe Chronos. Ab sofort am Kiosk erhältlich! Was sind denn die typischen Charakteristika der Marke Ebel? MMA: Mit Ebel verband sich schon immer die Idee von Eleganz, Zeitlosigkeit und klassischer Schönheit. Dazu kommt die hohe Qualität. Es geht nicht nur um das Äußere, sondern auch um Haptik, um Tragekomfort. Ebel hat einen eher femininen Touch und genießt in der Branche ein großes Renommee für seine Damenuhren - das ist ein Punkt, den wir künftig noch weiter ausbauen wollen. Der Spirit des früheren Inhabers Pierre-Alain Blum ist noch lebendig, seine Idee der „Architekten der Zeit", seine Art, neue Wege in Kommunikation und Design zu beschreiben. Wir versuchen heute, seinen Pioniergeist wiederaufleben zu lassen, obwohl wir natürlich in einer anderen Zeit leben. Damals, in den siebziger und achtziger Jahren, gab es weit weniger Mitbewerber auf dem Markt. Aber dass der Name Ebel heute so stark ist, liegt in der damaligen Zeit begründet. LO: Ebel richtet sich auch an Konsumenten, die weniger am „Show-off" interessiert sind. Wie Sie wissen, sind die Designs vieler Uhren in den letzten fünf Jahren sehr extravagant geworden, und die Preise haben sich oft vom Produkt entfernt. Der Ebel-Käufer mag unsere Uhren wegen ihres besonderen Designs, wegen dieser typischen Weichheit der Linien, weil man sie angenehm tragen kann. Er kauft sich eine Ebel, weil sie ihm gefällt, und es ist ihm egal, was andere Leute denken.

Sie haben den Pioniergeist erwähnt. Ebel stellte schon 1912, noch vor dem Ersten Weltkrieg, Armbanduhren her. Pionier war Ebel auch bei der Einführung von Ganggenauigkeitstests mit Zeitwaagen, in den dreißiger Jahren. Und Pierre-Alain Blum beschritt Anfang der Achtziger neue Wege in Sachen Sport-Sponsoring. MMA: Das Gründerehepaar tat etwas Wegweisendes mit der frühen Produktion von Armbanduhren, wobei gerade auch Damenuhren eine große Rolle spielten. Ihr Sohn Charles Blum, optimierte die Qualität in allen Bereichen der Produktion. Aber erst mit der dritten Generation, Pierre-Alain Blum, erreichte die Marke ihren internationalen Durchbruch. LO: Es war eine Kombination aus dem richtigen Produkt, der „Sport Classic" von 1977 mit der typischen Welle, und innovativen Marketingmaßnahmen wie dem Sportsponsoring. Ebel engagierte sich schon damals im Golf, im Tennis, in der Formel 1 und im Fußball. Damals schon Fußball? LO: Ja, man unterstützte Servette Genf. Aber auf eher kleinem Niveau. In Deutschland wurde Ebel 1985 einem breiteren Publikum bekannt, als Boris Becker bei seinem ersten Wimbledonsieg eine Ebel am Handgelenk trug. LO: Es überrascht mich immer wieder, wie viele Leute das heute noch wissen, wenn die Sprache auf Ebel kommt. Das ist auch ein Beweis für die Stärke des Sportsponsorings. MMA: Und nicht nur Boris Becker trug eine Ebel: auch Michael Stich, Stefan Edberg, Gabriela Sabatini, André Agassi. Yannick Noah war übrigens der erste, als er bei seinem Sieg in Paris Roland Garros 1983 eine Ebel am Handgelenk trug.

Ebel war über Jahrzehnte hinweg doch eher eine kleine Firma gewesen. Woher nahm Pierre-Alain Blum das Kapital, um auf einmal Sponsoring in diesen Dimensionen zu betreiben? MMA: Ebel fertigte seit den siebziger Jahren Uhren für Cartier, bis hin zu hohen fünfstelligen Stückzahlen. Es ging erst in den 1990er Jahren langsam zurück, als Cartier seine Produktion mehr und mehr vertikalisierte. Ende der Neunziger endete sie Zusammenarbeit. Übrigens fertigte Ebel in den achtziger Jahren auch Uhren für Versace. Pierre-Alain Blum nutzte einen großen Teil von diesem Umsatz, um Ebel als Marke international bekannt zu machen. Und das nicht nur mit Sportsponsoring. 1986 kaufte er zum Beispiel die von Le Corbusier gebaute Villa Turque in La Chaux-de-Fonds, und im selben Jahr sponserte Ebel die internationale Tournee der New Yorker Philharmoniker unter Leonard Bernstein. Und zwischen 1987 und 1989 ließ er die Ebel-Boutiquen in Paris und New York von der berühmten Innenarchitektin Andrée Putman gestalten. Ebel hat im Laufe seiner Geschichte eine ganz bestimmte ästhetische Sprache entwickelt. Diese Ästhetik hat viel zu tun mit Feinheit, Raffinesse, Stil. Es ist die Idee von... Understatement? MMA: Ja, genau. Understatement, Eleganz und Stil. Dieses Haus hier, die Villa Turque, verkörpert diesen Stil perfekt. An dieser Stelle kommt auch unser Claim „Die Architekten der Zeit" ins Spiel: Da geht es um Kreation, darum, Spuren zu hinterlassen in der Zeit. Auf Uhren bezogen, heißt das auch: Eine Uhr muss nicht „schwer" oder auffällig designt sein, um als schön empfunden zu werden. Ein Architekt muss etwas schaffen, was auch in 50 Jahren noch als schön empfunden wird. Ähnlich ist es bei der Uhr: Eine Ebel, die Sie 1985 gekauft haben, werden Sie auch heute noch als schön empfinden.

2011 ist die Gründung von Ebel genau 100 Jahre her. Wie nutzen Sie das Jubiläum? MMA: Es gibt verschiedene Projekte betreffend Produkte und Kommunikation. Wir werden die Gelegenheit nutzen, die Werte von Ebel noch genauer zu erklären. In den letzten 10, 15 Jahren gab es bei Ebel wechselnde Besitzverhältnisse, wechselnde Strategien. In den vergangenen Jahren haben Loek und ich stark daran gearbeitet, das Profil der Marke wieder zu schärfen. Das ist noch nicht abgeschlossen. LO: Wir hatten zwischen 1994 und 2004 vier verschiedene Eigentümer. Die damit verbundenen Richtungswechsel haben Händler und Konsumenten verwirrt. Wir werden unseren seit 2004 eingeschlagenen Weg fortsetzen und unsere Stärken kommunizieren. Dazu gehört die Kollektion mit ihren vier Pfeilern: Ebel Classic, Beluga, 1911 und Brasilia. In diesen Linien gibt es einzigartige Designs, die wir weiterentwickeln werden. Dann wird es natürlich spezielle Modelle zum Jubiläum geben, die wir auf der Baselworld vorstellen. Also Jubiläumsmodelle, aber keine neue Linie innerhalb der Kollektion. LO: Es wird neue Linien geben, aber nicht schon im nächsten Jahr. Es wäre falsch, so etwas nur wegen eines Jubiläums zu tun. Stattdessen beobachten wir, wann der Markt so weit ist, dass er etwas Neues fordert. Nein, wir werden das Jubiläum dazu nutzen, die Marke und ihre Stärken besser sichtbar zu machen. MMA: Die Konsumenten haben sich durch die Krise auch verändert: Sie sind kritischer und vorsichtiger geworden, achten genau auf den Gegenwert, den sie erhalten. Sie achten auch darauf, was hinter einer Marke steckt, auf ihre Authentizität, die Geschichte dahinter. Und wir haben eine fantastische Geschichte. Mehr über 100 Jahre Ebel erfahren Sie in der aktuellen Ausgabe Chronos. Ab sofort am Kiosk erhältlich! Ebel wurde gegründet von einem Ehepaar. Das ist außergewöhnlich in der Uhrenindustrie. Von Anfang an legten Eugène Blum und seine Frau Alice Wert auf Herren- und Damenuhren. Wie ist das Verhältnis zwischen diesen beiden Segmenten heute? LO: Global betrachtet machen wir zwischen 70 und 75 Prozent unseres Geschäfts mit Damenuhren. Es gibt aber auch Gebiete, in denen das Verhältnis 50:50 beträgt, zum Beispiel in Frankreich oder im mittleren Osten. Und in Deutschland? LO: Hier beträgt das Verhältnis 75:25. In England und den USA ist es ähnlich. Heißt das, dass die Formensprache von Ebel in Ländern wie Deutschland als eher feminin empfunden wird? LO: Unsere Uhren sind rund und geschwungen und weich. Sie sind nicht eckig und kantig und hart. Das ist etwas Besonderes, gerade im Herrenbereich. Es gibt viele Menschen, denen gerade das gefällt. Diese Kunden waren immer da. Allerdings hat sich das Angebot für sie reduziert; die meisten Uhrenmarken sind in den letzten Jahren designmäßig einen anderen Weg gegangen. Wo immer ich bin, schaue ich den Leuten aufs Handgelenk und stelle fest: Viele tragen historische Modelle, die zeitlos-elegant gestaltet sind. Diesem Publikum haben wir etwas zu bieten. Die auffälligen, selbstbewussten Designs der letzten Jahre sind nicht jedermanns Geschmack.

Sind Sie mit dem Verhältnis von 75:25 in Deutschland zufrieden oder wollen Sie den Anteil an Herrenuhren erhöhen? LO: Bei den Damenuhren ist der Wettbewerb lange nicht so ausgeprägt wie bei den Herrenuhren. Viele Händler haben inzwischen auch realisiert, dass sie sich in den letzten Jahren zu stark auf Herrenuhren fixiert haben. Im Thema Damenuhren liegt also eine große Chance. MMA: 95 Prozent der neuen Marken, die in den letzten zehn Jahren starteten, haben sich auf Herrenuhren konzentriert. Auf der anderen Seite finde ich schon, dass wir beim Herrenuhrenanteil ein bisschen wachsen können, denn in Sachen Design und Stil bieten wir etwas Originäres. LO: Uhrenmarken, die sich an Männer wie an Frauen richten, müssen immer die richtige Balance finden. Wenn eine Marke als zu feminin wahrgenommen wird, hat sie irgendwann ein Imageproblem bei Männern. Dem Imagegewinn bei Männern soll auch Ihre Partnerschaft mit verschiedenen europäischen Top-Fußballclubs dienen. Es gibt bisher Modelle für sechs Vereine, darunter Bayern München, Real Madrid und Arsenal. Wird es weitere Modelle geben? LO: Wir starteten 2008 mit Arsenal. Die ersten Modelle waren ausgestattet mit unserem Chronographenkaliber 245 mit 45-Minuten-Zähler, das auf unserem eigenen Kaliber 137 basiert. Das war zu einer Zeit, in der die Preise für Armbanduhren generell auf einem hohen Level lagen; die Uhren kosteten 9900 Euro. Das waren limitierte Auflagen, die sehr erfolgreich waren. Dann haben wir mit der zweiten FC-Bayern-Uhr, einem Chronographen der Serie Hexagon, einen neuen Preispunkt besetzt, bei 4990 Euro. Für die dritte Stufe planen wir mit einem wieder anderen Modell, zu einem dritten Preispunkt. Wird es die Hexagon auch mit anderen Clubs geben als mit Bayern? MMA: Nein. Die Hexagon FC Bayern hatte sich ergeben, als wir uns einmal mit Karl-Heinz Rummenigge trafen, um ihm zu zeigen, was bei Ebel in der Pipeline steckt. LO: Die Hexagon gefiel ihm so gut, dass er sagte, er könne sie sich vorstellen als FC-Bayern-Uhr, mit einem braunen Zifferblatt und einem braunen Armband. So ist dieses Modell entstanden. Und vor kurzem haben wir uns wieder mit ihm in München getroffen und ihm gezeigt, was wir für nächstes Jahr planen. Auch da hat er einige interessante Ideen eingebracht. Es ist gut möglich, dass wir nächstes Jahr mit einem neuen Fußball-Modell kommen. Auch mit anderen Clubs? LO: Ja. Das Projekt lässt sich leicht auf andere Vereine übertragen. Inwieweit wirken sich die Fußballuhren auf den Rest der Kollektion aus? MMA: Sie haben auf jeden Fall dazu beigetragen, die maskuline Seite von Ebel zu stärken, was uns sehr geholfen hat.

Aber die Modellreihe 1911 Tekton, zu der die Fußballuhren gehören, wird nicht ausgebaut. MMA: Tekton ist mit einem Durchmesser von 48,5 Millimetern eine sehr große, besonders maskuline Uhr, die gerade auch im Hinblick auf die Fußballmodelle konzipiert wurde. Aber es ist schon so, dass wir die Zukunft von „1911" im 44-Millimeter-Modell „BTR" sehen. Mehr über 100 Jahre Ebel erfahren Sie in der aktuellen Ausgabe Chronos. Ab sofort am Kiosk erhältlich! Kommen wir zum Thema Produktion allgemein: Was macht Ebel in seinem Workshop in La Chaux-de-Fonds selbst und was wird zugekauft? MMA: Bei unserem eigenen Werk, dem Automatikkaliber 137 und seinen Derivaten 139 und 245, geschieht die gesamte Konzeption und Entwicklung, das Design sowie jegliche Qualitätskontrolle bei Ebel. Wir bauen auch die 326 Einzelteile des Kalibers 137 selbst zusammen, und nach der Fertigstellung bereiten wir die Werke auf die Chronometerprüfung bei der COSC vor. Geliefert werden die benötigten Teile von rund 15 Lieferanten, deren größter ist Dubois Dépraz in La Chaux-de-Fonds. Überhaupt sind die meisten Lieferanten hier in der Gegend ansässig; drei sitzen in Genf. Dubois Dépraz stellt die meisten der wichtigen Teile wie Grundplatinen her. Hier in La Chaux-de-Fonds werden auch die Ebel-eigenen Werke in die Gehäuse eingeschalt. Darüber hinaus gibt es in Biel eine Plattform der Movado-Gruppe, bei der diejenigen Ebel-Uhren montiert werden, die mit gelieferten Werken bestückt sind. Für den Großteil unserer Werke arbeiten wir mit der Eta zusammen: Von ihr beziehen wir Quarzwerke sowie Automatikwerke wie das 2892, 2894 und das Eta 2000 für Damenuhren. Damit sind wir sehr zufrieden, weil das sehr gute und zuverlässige Werke sind. Prinzipiell, und gerade bei den Damenuhren, investieren wir unser Geld eher ins Design als in die Werkeherstellung, da das Design für Ebel sehr wichtig ist. Ebel ist eine der Marken, für die der Standort eine große Bedeutung genießt. Wir sind mit La Chaux-de-Fonds und der Region eng verwachsen. Immer dann, wenn wir einen Lieferanten aus der Region bekommen können, der unseren hohen Qualitätsmaßgaben entspricht, nehmen wir diesen. Es ist ein großer Vorteil, dass die meisten Lieferanten aus der Gegend kommen: So tauscht man sich ständig aus, was der Qualität unbedingt zugute kommt. Arbeiten Sie vorwiegend mit externen Designern zusammen? In erster Linie, ja. In der Geschichte von Ebel gibt es aber einen wichtigen Designer, der für uns gearbeitet hat: Ben Chodat. Er ist am 1. Dezember 80 Jahre alt geworden. Er hat zum Beispiel die Beluga und die E-Type gestaltet. Trotz seines Alters gibt er uns immer noch eine Reihe wichtiger Ideen. Auf ihn geht auch das Zifferblatt der Fußballuhren mit ihrer typischen Öffnung und dem 45-Minuten-Zähler zurück, genauso die neue Brasilia. Er arbeitet dann mit unseren jungen Designern zusammen, und das gibt eine fruchtbare Mischung. Wichtig sind in diesem Zusammenhang unsere 3D-Ingenieure: Sie wandeln die Entwürfe der Designer vom Papier in eine Konstruktion um, die wir dann zu den Lieferanten schicken können. Letztlich sind sie es, die einen Entwurf zum Leben bringen. Sie stehen dafür, dass auch der Tragekomfort hoch ist und es nirgendwo scharfe Kanten und Ähnliches gibt. Dies ist ein wichtiger Bestandteil der Arbeit am Design, der in-house bei uns getan wird. Wenn Sie das Armband einer Brasilia als Beispiel nehmen: Dort haben wir an den Innenseiten genauso lange gearbeitet wie an den Außenseiten. Ein Designer geht nicht so weit. Er beschäftigt sich in erster Linie mit dem Äußeren.

Wie viele Mitarbeiter hat Ebel derzeit, in La Chaux-de-Fonds und weltweit? MMA: In La Chaux-de-Fonds sind es ungefähr 45, darunter die Uhrmacher in der Produktion und im After-Sales-Service. Das ist keine hohe Zahl, aber wir sehen das als eine unserer Stärken an: Ebel ist, obwohl es zu einer Gruppe gehört, eine richtige Familie - so, wie es auch in der Vergangenheit der Fall war. Für die Gruppe arbeiten in der Schweiz insgesamt 220 Leute, international sind es über 1000. Und wenn man nur Ebel rechnet? LO: Dann sind es weltweit zwischen 80 und 90 Mitarbeiter. Wir werden das Fiskaljahr 2010/2011, das am 31.Januar endet, mit einem 20-prozentigen Wachstum beenden. Das ist ein sehr gutes Ergebnis für dieses Jahr, das von großen Herausforderungen geprägt war. Und die Aussichten fürs nächste Jahr sind gut: Wir waren seit bestimmt zehn Jahren nicht in so guter Form wie zurzeit, gemessen an Abverkauf an den Fachhandel, dem Durchverkauf zum Endkunden und den Lägern im Fachhandel. Jetzt zahlt es sich langsam aus, dass die Zeiten der Inhaberwechsel vorbei sind. Das schafft auch Vertrauen bei den Händlern. Wir haben allein in Deutschland in diesem Jahr 15 neue Händler gewonnen. Wir haben über das Kaliber 137 gesprochen, mit seinen Derivaten 139 und 245. Wie geht es da weiter? Planen Sie einen weiteren Ausbau? MMA: Einen Ausbau planen wir derzeit nicht. Das bleibt eine beschränkte Produktion, und wir konzentrieren uns weiterhin auf die Kaliber 137 und 139. Die Herstellung des 137 ist relativ teuer, und mit diesem Werk stehen wir im Wettbewerb zu anderen starken Marken, die in ähnlichen Chronographen Großserienwerke verwenden und damit geringere Produktionskosten haben. Es gibt zwar einige Ideen für die Zukunft, etwa Module mit GMT oder einem Großdatum, aber den Zeitpunkt dafür sehen wir noch nicht gekommen. Zu früh also fürs Jubiläumsjahr. MMA: Im Jubiläumsjahr kommen wir mit etwas anderem. Es wird etwas Spezielles geben, das mit unserem Kaliber 137 zu tun hat. Lassen Sie sich überraschen. Fragen: Rüdiger Bucher

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