IWC: Interview mit CEO Georges Kern

„EINE COOLE MARKE IST AUCH ERFOLGREICH" Zu den Uhrenmarken, die trotz der Krise 2008/2009 erfolgreich geblieben sind, gehört die Schaffhausener IWC. Chronos sprach mit IWC-Chef Georges Kern über Erfolgsrezepte und die neuen Portugieser-Modelle 2010. Was muss eine Marke heute tun, um erfolgreich zu sein? Wenn das Leben nur aus Checklisten bestünde, wäre es einfach. Ein paar Faktoren kann ich Ihnen nennen: Eine Marke braucht schöne Produkte, zu vernünftigen Preisen, eine gute Qualität, und natürlich braucht sie Tradition und Geschichte sowie ein entsprechendes Markenumfeld. Eine coole Marke wie IWC ist auch erfolgreich. Aber es reicht nicht, diese Begriffe herunterzudeklinieren. Was heißt: ein schönes Produkt? Was ist eine coole Marke? Wie baut man ein Image auf? Man braucht eine klare Strategie und eine Vision. Aber auch das reicht noch nicht aus: Entscheidend ist immer die Umsetzung. Da kann man nicht mit Checklisten und Excel-Sheets arbeiten. Da geht es um das richtige Bauchgefühl. Und woher nehmen Sie Ihr Bauchgefühl? Wir leben in einer globalisierten Welt. Wir beziehen unsere Inspirationen aus allen möglichen Bereichen, auch aus der Automobilindustrie, zum Beispiel, was Farben anbelangt. Schauen Sie sich einen Mini Cooper an: Das braune Cabrio mit schwarzem Dach ist fantastisch. Die Kombination Braun-Schwarz war früher undenkbar. Heute ist es ein Traum. Wir waren die Ersten, die mit braunen Zifferblättern gearbeitet haben, bei der Saint-Exupéry-Fliegeruhr. Man muss sich andere Industrien anschauen und sich inspirieren lassen. Wir versuchen, Elemente zusammenzufügen, die in die Einflusssphäre des Konsumenten hineingehen. Ein Konsument in diesem Preissegment ist konfrontiert mit schönen Autos. Mit Theater - Kevin Spacey -, mit Kino - Cate Blanchett -, mit Literatur - Paulo Coelho -, mit Sport - Oliver Bierhoff und Zinedine Zidane. Diese Persönlichkeiten sind alle Freunde von IWC und fühlen sich zur Marke hingezogen. Für Zinedine Zidane haben wir eine limitierte Edition einer Ingenieur-Uhr gemacht, ebenso für die deutsche Fußball-Nationalmannschaft. Man muss verschiedene Elemente kombinieren, sodass sich der Konsument, der sich in dieser Welt bewegt, verschiedene Elemente wiederfindet, die für ihn interessant sind. Es gibt ja nicht nur die Uhrenindustrie - wir alle sind Teil eines Umfelds. Wie stark nimmt denn Ihr Konsument die genannten Personen, mit denen Sie zusammenarbeiten, oder Ihre Unterstützung für die Charles Darwin Foundation oder die Jacques Cousteau Society wahr? Wir geben eine halbe Million Dollar pro Jahr an die Charles Darwin Foundation. Von diesem Engagement profitiert in erster Linie die Stiftung. Wir tun etwas Sinnvolles und Verantwortungsbewusstes für die Gesellschaft. Damit kann sich auch unser Kunde identifizieren. So etwas wirkt langfristig und ist glaubwürdig. Es gibt viele gute Uhrenmarken. Und dann gibt es Marken, die sind gut und extrem begehrt zugleich. IWC ist eine solche Marke. Das merkt der Kunde, vielleicht nicht primär, aber unterschwellig, über einen gewissen Zeitraum hinweg. Produkte, Kampagne, Partnerschaften, Events: Das muss alles in der richtigen Balance sein. Das Bild, das IWC heute abgibt, ist ein durchwegs konsistentes. Wie muss eine Uhr aussehen, um cool und begehrenswert zu sein? Wie darf sie nicht aussehen? Wir haben für jede Produktlinie klare Ideen, ausgehend von einer klaren Identität. Wir wollten schon seit Jahren eine sportliche Portugieser kreieren, wie wir sie jetzt in der Form der Yacht Club herausbringen. Sportlich und elegant, und dabei eine typische Portugieser, bei der die Codes, die dieses Modell ausmachen, klar erkennbar sind. Wenn Sie einen Flop bringen, war entweder das Briefing falsch oder der Designer war untalentiert; etwas Anderes gibt es nicht. Wenn Konzept und Briefing gut sind und der Designer es richtig umsetzt, dann hat man auch Erfolg. Aus welchem Flop haben Sie gelernt? Zum Beispiel haben wir jetzt die zweite Generation Ingenieur auf dem Markt. Die erste war nicht optimal. Wir wollten, wie die Franzosen sagen, „plus royaliste que le roi" sein. Mehr IWC als IWC. Wir wollten alles drin haben: technische Ausprägung, Antimagnetismus, Anti-Schock-System, extreme Robustheit. Dabei haben wir das Gesamtbild aus den Augen verloren. Die Uhr war unter anderem zu schwer geworden, das Gehäuse rutschte am Arm zur Seite. Sie war auch zu groß, und es fehlte ein Datum. Wir hatten die Uhr zu ingenieurmäßig machen wollen - so, wie die alte Ingenieur aus den fünfziger Jahren. Das war ein Fehler. Mit der neuen Portugieser Yacht Club fühle ich mich viel wohler, weil die Proportionen stimmen. Wir waren auch freier, weil wir keine historischen Vorbilder beachten mussten. Mir gefällt die Uhr auch sehr gut, mich stört aber bei dem Modell mit schwarzem Zifferblatt das kleine Datumsfenster, das ganz dicht an der Drei sitzt. Beim weißen Zifferblatt fällt das nicht so auf, weil der Kontrast zwischen Drei und Zifferblatt geringer ist. Dieses Thema hatten wir auch beim ersten Ingenieur Chronograph. Der besaß kein Datum. Bei einem sportlichen Chronographen verlangt der Kunde aber ein Datum; das haben wir bei jenem Fall gelernt. Bei einer eleganten Uhr ist das anders. Sie haben jetzt mit dem 7,5 Millimeter hohen Zweizeigermodell Portugieser „Pure Classic" mit Handaufzug auch eine extraflache Uhr herausgebracht. Wollen Sie Ihren Konzernschwestern Vacheron Constantin und Piaget Konkurrenz machen? Überhaupt nicht. Unser Gedanke war: Wie kann ich eine komplette Produktpalette anbieten, durch alle Preise und alle Segmente hindurch. Die Portugieser ist unser Bestseller, sozusagen die Flagship-Linie von IWC. Es ist die einzige Linie, bei der das geht. Mit einer Aquatimer ginge das nicht. Eine flache Fliegeruhr würde nicht funktionieren, eine Sport-Portofino auch nicht. Es ging uns nicht darum, einem Trend nachzulaufen, sondern darum, ein Angebot zu komplettieren. Interview aus Chronos 2.2010, Fragen: Rüdiger Bucher